霸王居然跨界非遺布袋戲，看國貨霸王如何玩出跨界營銷新內(nèi)涵

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霸王又來搞事情了！

2021年，霸王集團將再次進行創(chuàng)新文化傳播方式，邀請資深非遺布袋戲手藝人陳志遠老師，圍繞霸王小藥精家族，精心雕刻設計霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象，并用布袋戲IP形象進行劇情創(chuàng)作,據(jù)聞將推出一系列的非遺文化布袋戲影視短劇,走輕生活國風路線。霸王的這波操作，毫無疑問，又一次驚喜到了大家。

眾所周知，霸王洗發(fā)水這幾年一直走在品牌年輕化轉型的路上。在眾多國貨之中，霸王是如何做到標新立異的呢？除了像其他國貨品牌常規(guī)的更新在人們心中“衰老”的品牌形象外，或許更為重要的一點就是霸王喜歡在相同之中求不同，在不變之中謀變化。

非遺文化布袋戲簡介
布袋戲又稱布袋木偶戲，其作為我國古老珍稀的優(yōu)秀藝術、非物質文化遺產(chǎn)，發(fā)展至今已有一千多年歷史。南宋時興盛于漳州，明末即流傳到廣東、臺灣和東南亞一些地區(qū)。布袋戲的操縱是用手由下而上，以手掌作為偶人軀干，食指托頭，拇指和其他三指分別撐著左右兩臂。技藝高超的藝人雙手可以同時表演兩個性格、情感各異的偶人。布袋戲尤為擅長武打場面和善于刻畫人物性格。布袋戲藝術的發(fā)展衍變、歷史傳承與交流等方面，具有很高的歷史研究和現(xiàn)代文化價值。

資深布袋戲手藝人簡介
資深布袋戲手藝人陳志遠老師,1995年開始從事布袋戲相關工作，至今已有26年布袋戲戲偶制作經(jīng)驗現(xiàn)就任于上海懷仙處文化傳播有限公司，擔任團長職。陳志遠老師曾參與西游記、封神榜、水滸傳等著名題材布袋戲的制作，并在蘇州、北京、日本東京等世界各地開展多場布袋戲講座和公演活動，同時參與拍攝《新天宇之龍嘯九烽》和《宇宙?zhèn)髡f之域界之初》兩部布袋戲影劇。陳志遠老師以其精湛的戲偶制作手藝、優(yōu)秀的操偶技術演繹岀生動細膩的木偶表演，不遺余力地發(fā)揚布袋戲文化的深厚魅力。

深入品牌形象，不做“流水線”式的國貨形象

霸王作為一個人盡皆知的老牌國貨形象，如何更新在年輕消費者心中形象一直很有一套，這次與非遺布袋戲的聯(lián)手合作就又一次更新了霸王在大眾心中年老品牌拘泥于固有消費群體的形象。

在20多年前，布袋戲是一個很普遍的文化現(xiàn)象，但對于布袋戲的逐漸沒落，陳志遠老師是這樣說的：“可能因為現(xiàn)在娛樂和視聽選擇變得多樣化，看布袋戲的人漸漸從之前的人盡皆知到現(xiàn)在變得偶爾耳聞”，所以，當陳志遠老師在社交平臺上看到了霸王《藥精奇緣》有漫畫、小說、廣播劇等一系列衍生類產(chǎn)品時就萌生了與霸王合作聯(lián)名的想法。
霸王品牌不是古老的、不是古板的，而是有趣的，新潮的，好玩的國貨品牌，不斷擁抱年輕一代消費者，與時俱進。霸王作為一個不斷創(chuàng)新的老牌企業(yè)也愿意并且樂于采用創(chuàng)新的方式和體裁將自己的產(chǎn)品展現(xiàn)到年輕人的眼前，并且將“小藥精”的IP改編成布袋戲形式進行演出，既有了創(chuàng)新的宣傳形式，又承擔起了作為一個老牌國貨保護并傳播傳統(tǒng)文化傳的社會責任。將中草藥文化與布袋戲文化進行深入融合，以求更好的傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化。

打造跨界I P，聯(lián)手布袋戲共進新審美

霸王小藥精與非遺布袋戲本身兩種審美方式和審美態(tài)度，二者之間的聯(lián)合就是廣告主們常說的“跨界營銷”，“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。
從霸王小藥精和布袋戲來看兩者屬于完全不同的文化語境。可以建立“跨界”關系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。霸王小藥精和非遺布袋戲兩者就是完美的互補關系，霸王自2017年推出“小藥精”這一IP形象時，他的目標消費定位就在二次元文化愛好者，這類二次元文化更為前衛(wèi)潮流大多都是十幾二十歲的青少年。布袋戲則作為我國的非物質文化遺產(chǎn)在十幾二十歲的青少年人群中知名度卻不高，相反可能在三十歲以上的人群中認知度才會較高。
在文化大交流的今天兩者不僅在消費定位上的互補，更是在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流中的互補，霸王小藥精為布袋戲帶來了更多的現(xiàn)代潮流認知接軌的可能，布袋戲為霸王小藥精提供了更深厚的文化底蘊以及更高的欣賞價值，雙方共同攜手散發(fā)中國傳統(tǒng)之美，在審美不斷變化的今天，為更多的消費者帶來一個屬于霸王自己的新審美定義。

延長傳播鏈條，形成長久性宣傳效果

許多品牌的宣傳只停留在“宣”的部分，而沒有達到“傳”的效果。而霸王這次的跨界營銷宣傳形成了長久性的傳播鏈條?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來，網(wǎng)絡媒體開始解析、改變消費者曾經(jīng)的欣賞角度以及行為習慣，在這種情況下AISAS營銷法則應運而生，AISAS主要包含以下五種消費者分析模型“Attention引起注意、Interest引起興趣、Search進行搜索、Action購買行動、Share人人分享”。

布袋戲作為一種包容性很強的非物質文化遺產(chǎn)，從經(jīng)典名著橋段到時下流行的影視劇以及二次元文化都可以進行扮演和改編創(chuàng)作，這可以引起大部分年齡階段消費者的注意和興趣，從而再進一步了解和搜素中吸引消費者的購買欲，布袋戲在融合二次元文化中他的視聽元素更吸引現(xiàn)在的年輕人，視聽元素也更可以激發(fā)起年輕人的分享欲。

霸王小藥精的宣傳鏈條，不僅僅是幾天的、幾次的宣傳傳播。自2017年霸王集團推出“小藥精家族”IP，就將霸王洗發(fā)水的各味中草藥擬人化并做出相應的古風形象，為其寫小說、畫漫畫，塑造形象脈絡，在2021年的現(xiàn)在，霸王將再次創(chuàng)新文化傳播方式邀請資深手藝人布袋戲陳志遠大師將霸王小藥精家族精心雕刻設計霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象并用布袋戲IP形象進行劇情創(chuàng)作。長時間的形象宣傳在大眾的腦海中樹立了二次元與傳統(tǒng)的包容并兼的IP形象，統(tǒng)一且明確的品牌形象更有利于品牌的消費輸出。

結語：

在國貨興起的今天，國貨品牌也在年輕群體中越來越受歡迎，這當然是一個良好的契機，但也不只是霸王瞄準了這點，而霸王卻沒有流于表面的借助“國貨興起”這一蹭熱點來達到產(chǎn)品消費輸出，而是真正的承擔起品牌責任，不只是賣產(chǎn)品，更是把我國的傳統(tǒng)文化自主的輸出到每個消費者心中。